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数字软装的“声”意怎么做？

时间 :2023-08-31 13:27:10   来源 : 天极大咖秀

文 | 周天

周天财经 原创出品


(资料图)

中国新能源战事进入 2023 年，已经进入白热化阶段，从特斯拉、比亚迪到蔚小理乃至吉利奇瑞，各自卡住了生态位，新能源的上半场竞争焦点是电驱动取代燃油机，是能源方式的转变，那么步入下半场，就成为智能座舱的竞争，乃至与用户交互关系的转变。

这是因为，当电池电机电控越来越成为一种标配，供应商收敛到宁德时代这样的少数行业龙头手里，技术趋同，供应商一致，硬件冗余，玩家们很难再在三电领域挖掘出巨大的差异化，但竞争仍在继续，打个比方来说，当一栋房子的硬装逐渐趋同，软装就成为新的差异化突破口。

车企也在布局自己的数字软装，比如，理想和蔚来，都在把全景音作为标配内置在了座舱里，全车动辄内置 20 多个喇叭，2000W 左右的大功率，一举把汽车变成了一个移动的影音娱乐室，问题也随之而来，硬件有了，与之匹配的内容却不多，这就像 4K 乃至 8K 像素显示屏正在流行，但市面上内容源的视频清晰度大多还停留在 1080P，带来硬件冗余，这就倒逼内容生态领域与之适配。

理想L7配置

图源：理想汽车官网

当乔布斯发布苹果初代机，大家都没料到会基于 iPhone 硬件长出一个庞大的移动互联网生态，在中美诞生数个万亿级互联网巨头和数十个几千亿玩家。那么属于智能车的 iPhone 4 时刻正在来临，作为第三空间的汽车座舱，是一个不亚于手机级的产业浪潮，属于车载生态的机会又在哪里呢？

01 行业窗口期打开

我们在近期由移动大数据服务商极光大数据发布的《2023 车载音频行业洞察报告》（下称极光报告）中，找到了一些思路。

极光报告显示，调研数据显示超过 94% 用户车内娱乐倾向于收听音频的方式，超过观看中长视频的 28.3%。蓝牙连接和预装软件是车主用户的两大音频收听方式，越来越多用户更倾向于使用预装音频软件来满足收听需求。

图源：URORA极光

视频适合停车和充电时进行短时间观影，但在安全要求之下，视觉的市场空间受限，如今，在 2023 年，当 AI 大模型成为一种技术共识，声音赛道成为车载空间主要的内容消费形式，思路明晰了起来。

一位传统制造业的企业家经常往返于川渝之间，他告诉周天财经，他一天中最放松的时刻，就是一个人驾驶在路上，关闭车窗，看着风景，听着老歌、听一段有声书。

另一位营销公司负责人则告诉周天财经，他是播客爱好者，有时候为了听播客，甚至会特意开车出门，漫无目的地开上一段距离。这是因为，通过开车，创造出一个被动的放空发呆时间，座舱又创造了一个不受打扰的空间，允许用户听完一段完整的内容。

特别是当 AI 大模型以 2023 年为节点，加速渗入汽车座舱，逐步取代「目视 - 点击 - 浏览 - 选择」的经典模式，直接生成答案，为用户匹配符合自身喜好、心情和旅途性质的内容，语音交互的比重会进一步上升。

因此，李想就在 2023 年的年初想明白了一件事情：他把理想汽车的战略明确为在 2030 年成为全球人工智能行业的领导者，而调用 AI 核心抓手，就是语音交互。

一方面是用户在数字座舱里有消费优质内容的刚性需求，AI 也促进影音赛道有了质的突破，另一方面，汽车行业和用户的关系也在发生巨大的转变：就车企而言，要试图确保用户下一辆车还买本品牌，以及用户是否还愿意推荐给周边其他朋友，告别过去「来一个宰一个」的一锤子买卖，把生意做得更长续。

蔚来 APP 成为全球车企历史上第一个做到 20 万 DAU 的汽车 APP，建立起宝贵用户生态和强黏性，2019 年，蔚来现金流仅差数月就要断流，但靠老车主自发转介绍拉新，帮蔚来度过了死亡峡谷，也让众多车企第一次认识到了用户黏性的力量，而蔚来也是当前音频领域定制节目的先行者。这一切，都围绕着创造出一个容纳内容消费的数字化座舱，来建立汽车品牌调性，增加用户黏性，而业界达成的一个新共识是：数字座舱的核心是音视频体验。

正因此，音频赛道，已经成为车企的必修课和必答题。

增加企业和用户的触点，促进车主关怀体系的搭建，音频都是一个不错的切入口。比如分享车主故事，分享汽车品牌的工匠精神和产品细节，以内容建立汽车品牌的「人设」，促进车主的共鸣和自我认同，有了群体归属感，才能让车企和用户之间，透过厚厚的 4S 店屏障，建立起直接情感纽带，一个汽车品牌的调性就在这种潜移默化的过程中建立起来。

因此，蔚来之后，我们已经能够看到车企都在密集发力音频节目了，从保时捷到比亚迪，汽车品牌的定制节目已经纷纷推向市场。包含车主故事、汽车文化、品牌价值观在内的内容，均可通过音频输出。

在最近的成都车展上，一个更加有行业风向标意义的现象已经出现：高度定制化的座舱正在推向市场，比如，哪吒汽车 EP12 适用的定制喜马拉雅车机端，基于账号整合、语音控制、语音点播、无缝流转、手势识别、个性化推荐和快捷支付等，车主可根据驾驶行为和喜好，在不同驾驶情境下选择不同音频内容，如通勤模式、自驾模式、儿童模式、休息模式，从而获得更符合个人喜好的收听体验。

02 如何构建生态？

战略一旦明确，剩下的就是实施路径。以音频赛道而言，在两个大方向上，目前已经看到了一些突破。一是定制化节目。定制化，首先是围绕汽车自身的硬件条件进行听觉升级，这作出最前沿突破的玩家是喜马拉雅，作为国内首家探索有声书全景声制作的互联网平台，首次将空间音频技术应用于汽车行业，试图达到影院级别的沉浸式音效体验。

目前，喜马拉雅类星体剧场《索拉里斯星》《流浪地球》《沙丘序曲》三部全景声有声剧登陆理想 L 系列车型，配合理想自研的 7.3.4 音响系统，给理想车主带来沉浸式音效体验。合作的模式是喜马拉雅车联网与理想汽车共同设计了车机 UI 界面，展示全景声专区功能，并提供账号打通、车载支付等服务。

另一种定制化是围绕汽车客群做衍生内容的开发。比如，理想汽车因冰箱彩电大沙发广受市场好评，从而获得了大量家庭用户，而围绕儿童的内容供给，在目前的座舱内容生态里还非常稀缺。

在这个层面，喜马拉雅同样有所突破，目前是第一个提供车载端儿童应用定制化 APK 的音频内容平台，搭设专业分级听读体系，根据孩子语言发展规律、认知能力和心理水平，定制分龄推荐策略。目前，喜马拉雅车机端儿童内容已覆盖近 100 万条内容声音数，超过 8700 张专辑。覆盖《小猪佩奇》《牛津树》等独家 IP 有声内容。在《米小圈》《神探迈克狐》《西游记少儿版》等优质内容 IP 加持下，儿童内容在喜马拉雅车载端累积播放量已超过 10 亿。目前，车机端儿童应用已上车长安汽车、上汽通用、上汽大众、北汽极狐、岚图汽车等汽车品牌，当覆盖面逐渐扩大，汽车真正具备了家庭第三空间的体验感。

好体验和好内容才能带来好的用户关系，进而把产业价值做深，从而在汽车生态中建立起不可替代的护城河。

截至 2023 年 6 月，已有超过 1 亿车主获取了喜马拉雅车联网的服务。目前，喜马拉雅与 80 多家汽车制造商紧密合作，同时也与 23 家解决方案供应商以及 10 家汽车后装厂商合作。

由于抓住这股汽车生态重构趋势，据极光报告显示，喜马拉雅在车载音频平台渗透率、TOP 车企高覆盖度、用户忠诚度和品牌认可度维度上领跑车载音频行业的综合音频类平台，成为车载音频行业第一品牌。在对头部车企品牌的调研中，喜马拉雅在行业中整体覆盖度最高，其次为酷我音乐和爱趣听。在头部燃油品牌中，喜马拉雅的覆盖率为 94.1%；在头部新能源品牌中，喜马拉雅覆盖率为 95.2%。喜马拉雅车载版渗透率为 17.8%。

图源：URORA极光

良好的听觉体验和优质内容供给是第一步，而借此形成车企自有的私域流量与用户黏性就是顺水推舟的结果，这也就为喜马拉雅和车企的联合运营与营销打开了想象空间，这是一个更大的蓝海。过去汽车因为不具备数字化能力，放弃了这部分市场，如今有了喜马拉雅等选手携优质内容进入，双方就有机会探讨出良好的联合运营和营销路径。

极光报告就显示，车企厂商对车载音频平台的多项运营力均持高关注度，已成为车企对音频平台的刚性需求，其中内容运营力关注度超过 93.5%，场景化运营力关注度超八成。同时，车企仍期待未来音频平台能在多端联动、数据共享、联合营销上提供价值，车企与车载音频平台在运营价值的深挖上有广阔空间。

图源：URORA极光

可以说，数字座舱打开了汽车行业的想象空间，而喜马拉雅也借助这股趋势，突破了自己的价值天花板。

我们可以以一种相似的空间业态—电梯间来做类比，一般来说，乘客等电梯的体验并不是很好的，拥挤而无聊。再加上，用户停留时间短 -- 几十秒，常常很难完整消费完一条内容，电梯空间因而变成了一个纯广告阵地，除了简单粗暴地循环广告口号，几乎无法形成用户黏性，归根结底，电梯内外就不是一个好体验发生的地方，电梯广告也没有扭转这种体验感，反而有些滥用用户的无聊感，且电梯用户颗粒度比较粗糙的，不分男女老幼无差别推送广告。

而汽车座舱则是一个沉浸式的私密空间。汽车场景里，用户停留时间更长、体验更为舒适，先天就有着电梯场景所不能企及的优势。

如果在电梯这样一个体验并非上佳的密闭空间里，尚且都能诞生出一个年营收百亿、市值千亿级的行业龙头分众传媒。那么，在汽车空间里，内容可以被完整消费，活动和品牌营销的推送可以更加精准，势必能释放出更大的用户价值和商业价值，如果再考虑到中国汽车保有量、数字座舱增量和电梯保有量之间的差别，这其中蕴含的营收和市值的想象空间，可能会更大，应该不止是跑出一个千亿选手，而在数字座舱的众多潜力选手中，最成规模和体系的，喜马拉雅可以算一个。

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