狂奔6年，千亿蒙牛一步之遥

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狂奔6年，千亿蒙牛一步之遥

时间 :2023-03-31 17:35:41 来源 : 21世纪商业评论

卢敏放来源：蒙牛

记者丨周琦编辑丨江昱玢

千亿蒙牛，更近一步。

(资料图片仅供参考)

3月29日晚，蒙牛发布财报，2022年营收925.9亿元，同比增长5.1%； 经营利润54.2亿元，同比增长11.6% 。

卢敏放用6年时间，驱使蒙牛狂奔，年收入大涨近390个亿，全球乳企排名升至第七位，手握雅士利、现代牧业、妙可蓝多、中国圣牧等多家上市公司。

“我们对整体表现非常满意，大家从报表中看到我们的经营的改善。”卢敏放总结道。

他在2020年底喊出“再造一个蒙牛”，当年营收760亿，到2025年要破1500亿元，据此计算，平均年增量150亿。

这样对标，蒙牛和他得再加把劲。

多业支撑

年入超900亿的蒙牛，收入结构较单一。

从产品类别划分，液态奶业务是大头，贡献783亿元，占总营收84.5%。

卢敏放布局鲜奶有收获，该品类已连续两年盈利。

“高端品牌每日鲜语增长超过30%，远高于市场平均增长水平。”

年报披露，2022年，其在山姆、盒马、永辉、永旺零售系统销量份额达全国第一，并在高端鲜奶市场位列份额首位。

常温奶中，表现亮眼的是UHT纯牛奶，包含特仑苏、蒙牛纯牛奶、蒙牛早餐奶、未来星。

“百亿单品”特仑苏发挥稳定，去年上半年在液奶销售占比达三成， 贡献近150亿元 。

今年1月，特仑苏又推新品“沙漠有机纯牛奶”。“（新品）非常成功，可以说在有机品类上达到市场第一水平了。”卢敏放评价。

卢敏放有心强化多元业务布局。

2022年，奶酪业务营收48亿元，占比由上年同期的2.8%增至5.2%，妙可蓝多贡献不少。

去年11月，卢敏放 完成对妙可蓝多的要约收购，蒙牛持股份额达35.01% 。

过去5年，中国奶酪零售端市场年复合增长率近25%，人均消费量已升至0.2kg，国民奶酪消费习惯逐步养成。

“蒙牛必须持续增加（奶酪）市场份额。”面对这一高速成长的领域，卢敏放寄予厚望，妙可蓝多或将成为蒙牛又一个百亿板块。

冰品业务方面，“增长跑赢行业”。

该板块年销售收入56.5亿元，同比增长三成有余。其中，跨界的茅台冰淇淋广受关注。

3月29日，联名茅台最新发布酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品，零售价均为66元/杯。

卢敏放特意提到，他非常喜欢茅台冰淇淋，还预告， 将与同仁堂合作推出冰品 。

上述两项业务还处于成长期，短期内难以撑起蒙牛的第二增长曲线。

2022年，蒙牛毛利327亿元，受限于原辅材料平均价格上涨等因素，毛利率较去年下降1.4个百分点至35.3%。

推广加码

“过去是一年干两年的事儿。”卢敏放回顾，2022是体育大年，冬奥会、亚洲杯、世界杯轮番上阵。

世界杯期间，蒙牛推出“世界杯32强限定包装”“特仑苏梦幻盖FIFA订制款”等多款订制装产品。

“ 常温液态奶全网销售、市场份额均位列第一 。”年报披露。

去年5月，中国女足时隔16年再次登顶亚洲之巅，热度飙升，蒙牛旗下益生菌品牌优益C牵手女足队员诠释C力量（China Power）。

《21CBR》记者注意到，今年3月，纯甄公布品牌代言人袁泉。

“通过过度的饮料化和过度的营销推动，不是长久的增长趋势。”卢敏放希望常温酸奶回归酸奶本质。

相较流量爱豆，袁泉的荧幕形象或许更符合“回归本质”。

2022年，蒙牛销售及经销费用223亿元，同比下降4.9%。其中，品牌宣传费用55亿元，减少23.8%。

“市场环境挑战下，线下行销推广活动减少所致。”

宣传还要做，卢敏放亲自站台。315消费者日，他现身直播间，用蒙牛多款产品制作美食。

“好奶油颜色是白的，带一点淡黄色，非常的细腻，很均匀，倒稀奶油的时候不会有沉淀。”卢敏放挑战用蒙牛的稀奶油、黄油、牛奶等原料做拿破仑蛋糕。

一手增加曝光，一手升级渠道 。

与阿里、京东、苏宁等合作，新零售方面，打通渠道供应链，携手“盒马鲜生”，借助天猫冷链物流优势拓展低温奶和冰品;与“饿了么”联手做外卖生意。

“2022年，常温液态奶电商市场份额第一，全网会员总量由2021年底的3000余万人实现突破式增长。”蒙牛表示。

来源：视觉中国

卢敏放对渠道重点改革，更加扁平化和精细化。

例如，覆盖零售网点，与天猫小店、村淘等合作，挖掘农村下沉市场。

“这些零售网点的覆盖对于其三四线市场业务的提升起到了重要的支撑作用。”乳业专家宋亮评价。

2022年，蒙牛直控村镇网点数量由60万家增至78万家。

其主要对手，两年前据称已破百万家。

重塑短板

蒙牛管理层表示，2023年收入增长在中到高个位数，利润率上实现30-50个基点的扩张。

距离年入1500亿的目标时限，不足三年。

基于2022年营收，蒙牛未来3年的复合增长率要逼近18%，卢敏放需带队加速奔跑。

据中国乳制品工业协会数据，预计 未来五年保持约4.8%的年均复合增长率 。

卢敏放要远超行业平均值，奶粉业务是必须补足的短板。

过往3年，蒙牛私有化雅士利，收购贝拉米，耗资近百亿港元调整奶粉业务，布局牛奶、羊奶、有机奶等多个细分品类。

问题是，奶粉业务品牌众多、散而不强，体量有限。

2022年， 奶粉业务营收39亿元，占比从5.6%降至4.2% ，渐趋边缘化。

“如果做不好婴幼儿配方奶粉，不会成为领袖级的企业。”在多个公开场合，卢敏放多次表达了其对奶粉业务的重视。

去年，蒙牛着手私有化雅士利国际，售卖多美滋，两笔交易皆于今年3月完成。

来源：视觉中国

天眼查显示，多美滋注册资本高达23.96亿。多年亏损后，截至2021年底，其净资产为-1100万元。

“雅士利作为蒙牛奶粉业务的核心，将多美滋剥离对于蒙牛、雅士利来说更是减负。”宋亮表示。

一身轻的卢敏放，有雅士利、瑞哺恩、Arla、朵拉小羊、悠瑞等奶粉品牌池，其中瑞哺恩三款婴配奶粉通过“新国标”。

奶粉业务板块调整进入新阶段，卢敏放有更多精力投入到与贝拉米的整合中。

他的设想是，蒙牛的奶粉业务，从单一婴幼儿配方奶粉， 向多元、全家、全生命周期专业营养升级转型 。

2022年上半年，雅士利研发升级多款中老年奶粉；贝拉米新推有机米粉、宝宝面、有机磨牙米饼、有机泡芙，“已完成大贸辅食基础布局”。

“我们对贝拉米的所有管理层做了调整，一季度的数据还不错。”卢敏放认为，蒙牛奶粉业务在今年会得到较好修复。

按2022年奶粉市场份额，前五名分别是飞鹤、伊利/澳优、达能、雀巢/惠氏、君乐宝，蒙牛并未上榜。

掘金奶粉，卢敏放需要做的还很多。

“只要我们坚定战略、咬定目标、勇闯雄关，蒙牛一定能够成为跑得最快、最好的乳品企业。”他期望跑赢大盘。

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